Los orígenes de Admira, filial del grupo Telefónica dedicada a los medios de comunicación, se remontan a 1995, cuando tiene lugar la aprobación de la Ley de Telecomunicaciones que establecía la liberalización de las telecomunicaciones. A mediados de los 90, inició su actividad en el sector de los contenidos audiovisuales, con el objetivo de distribuir contenidos en el mercado de habla hispana. Contando con presencia en Chile, Argentina, Perú, Bolivia, Guatemala, Colombia, Puerto Rico, Brasil, Venezuela (pero también en Rumania y Portugal).
Se producen alianzas con la estadounidense WorldCom-MCI, British Telecom, y con el grupo inglés Pearson, propietario del grupo Recoletos (España), con lo que Telefónica entra a formar parte del accionariado de éste último (Marca, Expansión, Actualidad Económica o Telva). Participa, además, en el satélite Hispasat con un 23%. A finales de 1999 principos de 2000 se hace con un 48,62% de Vía Digital; el 47,42 % de Antena 3 TV y el 40% de Audiovisual Sport. En cuanto a producción de contenidos participa en la productora holandesa Endemol (con filiales en 17 paises), Media Park (audiovisual y multimedia), Lola Films (producción y distribución cinematográfica), y Megatrix (contenidos infantiles y canal temático en Vía Digital). Compra, además, el proveedor de acceso a Internet Lycos. La estructura nacida de la compra de Lycos le daba la primacía, según un comunicado de la empresa, en Canadá, Corea del Sur, América Latina y el mercado hispano de Estados Unidos; Terra-Lycos pasaba a operar a través de filiales en 40 naciones, 122 sitios en 19 idiomas distintos y 91 millones de visitantes al mes. Con anterioridad, Telefónica ya había establecido una extensa estructura en Internet a través de América Latina, mediante la compra de portales de referencia en la mayoría de las naciones de habla hispana.
En junio de 2000 Data (filial de Telefónica) compró MediaWays a Bertelsmann, considerada como la mayor operadora alemana en redes para Internet después de Deutsche Telekom. Ese mismo año se cerraba, además, un acuerdo entre Bertelsmann y Telefónica para crear una sociedad, controlada por el grupo alemán (75 por ciento), de distribución de libros en España y América Latina a través de Terra Lycos. El grupo anunció la reestructuración de su filial Telefónica Media en tres áreas de negocio: televisión en abierto y radio, con Antena 3, Telefé, y Onda Cero como referencias; contenidos, que gira en tomo a Endemol; y televisión de pago, con Vía Digital como primer activo. Con las últimas adquisiciones realizadas en Brasil, la compañía estaba presente en los mercados más importantes de la región, como Argentina, Brasil, Chile, Perú, Puerto Rico, El Salvador, Guatemala, Colombia y Venezuela.
En 2001 Telefónica Media cambia de nombre por el de Admira Media. Admira abarca todas las áreas de creación y distribución del mercado audiovisual y se consolida como uno de de los principales actores en televisión y radio en lengua española y portuguesa. Tenía presencia en cuatro continentes y 23 países. Pero, a partir de 2002 las cifras de negocio no son las esperadas y en vista de las pérdidas que la filial de medios producía, Telefónica empieza a barajar la posibilidad de deshacerse de Admira. Ese mismo año el presidente de la compañía, César Alierta, fulminó a la cúpula directiva de su división de medios y ya en 2003 Admira desaparece del organigrama de Telefónica. Sus participaciones en medios de comunicación se integran en Telefónica Contenidos, una división nacida de la anterior escisión de Admira.