APLICACIÓN MÉTODO DELPHI

(esquema básico que se complementa con las explicaciones en clase sobre el método ‘delphi’ y sus modalidades de aplicación).

CASO: LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN MÁLAGA EN 2008

TIPO: ‘Delphi prospectivo’ / panel de expertos

-     Definición y contextualización

-    Acopio documental

-    Fijación de objetivos (el para qué)

Identificación de sectores relacionados

-   Detección de expertos (ejemplo)

Agencias de publicidad 5

Responsables de medios (prensa, radio, televisión) 9

Anunciantes:

De marca (nacionales) 2.

Locales (concesionarios, construcción, ocio, instituciones) 6

Académicos:

Publicidad, Periodismo, Comunicación Audiovisual 3

Economía 1

Demografía 1

Representantes actividad convencionales 3

Representantes actividades emergente 7 (PTA, turismo /ocio / restauración, cultura, servicios).

Representantes Administraciones 4

 
TOTAL 41

(conviene elegir inicialmente sobre 60/65, para cubrir bajas que se puedan producir).

Hipótesis

El desarrollo económico de Málaga y la especialización de sus actividades incrementarán y condicionarán el volumen y el tipo de publicidad en los medios locales (A partir de la hipótesis principal elaborar las subordinadas, bien mediante afirmaciones o interrogantes).

–   ¿Qué medios se ajustan mejor a la expectativas de la inversión publicitaria en Málaga, en el horizonte del 2008?

–   ¿Qué desarrollo del sistema mediático local puede preverse a partir de las tendencias de la inversión para 2008?

–    Etc., etc.

Primer contacto con el panel de expertos

–   Comunicación de intenciones (¿qué es lo que queremos hacer?)

–   Explicación sencilla del método (¿cómo lo haremos?).

–   Información básica de partida sobre el problema abordado (es cuestionable, ya que se pretende que los expertos contribuyan a mejorarla).

–   Resumen de las hipótesis y objetivos.

–   Autoidentificación (los expertos se definen como tales u objetan sobre la consideración que de ellos tenemos, de modo que algunos, según lo que nos digan, pueden quedar excluidos del panel).

–   Cuestionario desestructurado (se trata de que contesten de manera general a las grandes cuestiones en torno a las cuales se define el caso). Así, aspectos como

a) Identificar nuevas actividades en la Málaga de 2008 (servicios, comercio, turismo, ocio, cultura, etc.).

b) Evaluar talla demográfica (mercado), teniendo en cuenta la población oculta.

c)  Evaluar evolución económica hasta 2008.

d)  Evaluar tendencias de la comunicación generales.

–   Solicitar una primera valoración personal del tema (específica, indagatoria, de proximidad).

(Conviene perfilar aquí ya algunas líneas básicas de los escenarios económico, demográfico, mediático, de actividades emergentes, de actividades convencionales, etc.).

Primera contestación de los expertos

- Nos llegará la información esperada, con el sello de los expertos, comentando nuestro trabajo y las líneas de partida.

A la vista de los materiales recibidos, se procede a:

a)     Estructurar jerárquicamente, esto es, por orden de importancia, los aspectos que definen el problema (economía, demografía, desarrollo urbano, etc.), identificando en cada caso las variables y su tipología.

b)     Aclarar y complementar aquella información o planteamientos que se consideren insuficientes o poco estructurados (aspectos conceptuales, metodológicos, estadísticos, enfoques sugeridos, etc.).

c)     Aprobación del panel definitivo de los expertos.(Opcionalmente, someter el cuestionario a valoración de los expertos).

Redacción del cuestionario

Elaboración de forma estructurada, de modo que a través de las preguntas se pueda analizar el problema en profundidad y en todas las vertientes que lo definen. También, plantearlo de modo que podamos conocer (caso de la publicidad en Málaga en 2008) las fortalezas y las debilidades, los riesgos y las oportunidades que describirán que se presentan.

Se puede optar por un cuestionario simple, de modo que el experto recibe las preguntas, con una casilla para la contestación, sin otras añadidas para reenvío de resultados de la primera circulación y formulación de tanteos de consenso (segunda ola del cuestionario). Si es así, los resultados de este primer cuestionario hay que procesarlos y enviárselos a cada panelista para que los depure junto con un segundo cuestionario.

También se puede optar por un cuestionario único, el más usual, pero no necesariamente el mejor, con casillas para la primera respuesta, para los resultados generales de la primera circulación (que se los anotaremos nosotros), para sucesivas respuestas (segunda o tercera circulación).

Envío del primer cuestionario.

Se fijan normas para la contestación y plazo de entrega ( es muy eficaz fijar unas vías de comunicación con los expertos, para aclararles dudas, reclamarles las respuestas, etc. Puede ser a través del teléfono, del correo electrónico...).

Tipo de preguntas

a) Abiertas: p. ej., describa brevemente cuál puede ser, a su juicio, la tendencia de la inversión publicitaria en Málaga en los próximos 5 años.

b) De votación sobre opciones (p.ej.: ¿Cree que la inversión publicitaria en Málaga crecerá durante los 5 próximos años?.

Se trata aquí de verificar a grandes rasgos la hipótesis central de partida (podría haber sido de votación disyuntiva, entre dos opciones, si/no, esto o lo otro).

c) De ‘ranking’. Ordene por rango de importancia los siguientes sectores de actividad de acuerdo con las previsiones de inversión para 2008.

–   Agricultura
–   Ocio
–   Turismo
–   Comercio
–   Construcción
–   Grandes almacenes / grandes superficies
–   Transportes
–   Cultura
–   ...

d) De acotamiento abierto. Se quiere conocer una serie de fenómenos, independientemente de su importancia, y se deja al panelista definir los valores de la respuesta (p. ej.: Enumere seis sectores emergentes en la actividad económica malagueña durante los próximos 5 años). 

e) De puntuación. ¿En qué medida el incremento de la población en la provincia de Málaga puede influir en el crecimiento de la inversión? (Puntúe de 0 a 10, donde 0 es el mínimo y 10 es máximo).

f) De puntuación porcentual. Entre los sectores que se señalan indique cuál será, a su juicio, el crecimiento inversor para 2008 (en porcentajes).

–   Ocio ........  %

–   Turismo .....

–   Comercio ....

–   Construcción.

g) De control. Busca la coherencia con la respuesta a otra pregunta anterior relevante (p. ej.: De acuerdo con sus previsiones, ¿cuál será el incremento de la inversión publicitaria en Málaga durante los próximos cinco años?).

Dar siempre opción a las observaciones (al final de cada pregunta, dejar un espacio para los comentarios del experto. Esto nos va a permitir conocer muchas de las razones de los panelistas que no aparecen en la respuesta simple, así como ir viendo porque se producen controversias o faltas de acuerdo), ya que el método Delphi busca siempre el consenso.

Fijar las condiciones del consenso. Lo establecemos de antemano, por lo que más abajo se señala es un simple ejemplo orientativo:

Para preguntas disyuntivas, 70 por ciento. Cuando un 70 por ciento se pronuncie hacia un polo de la cuestión, se supone que hay consenso

Para preguntas de opciones, las respuestas que superen 50%.

Ranking, por cálculo de jerarquía.

Resto de normas....

Recepción del primer cuestionario.

Tabulación de las respuestas. Planilla de resultados.

A la vista de los resultados

a)  analizar nivel de consenso

b)  buscar las aclaraciones necesarias (no se debe tabular nada que no quede claro para el analista)

c) modificar el cuestionario si se cree necesario para el segundo envío (de ahí la ventaja del que se definió como cuestionario simple).

Segunda circulación del cuestionario

Se envían los datos de lo que respondió en la primera circulación del cuestionario y el valor medio de las respuestas del conjunto de expertos. Se le pregunta aquí al experto si a la vista de lo que contestado el conjunto se mantiene en su posición o varía de opinión. Es la forma de buscar el consenso. Si no hay acercamiento, hay conflicto, discrepancia, desacuerdo o incertidumbre.

Con la segunda oleada de respuestas se trata de conocer hasta dónde hay acuerdo y si este no se produce cómo se polarizan las contestaciones.

Se identifican las tensiones y, cuando son significativas por su número, se indaga acerca de su naturaleza.

a)  Se pregunta sobre aquellas posiciones desviadas de los valores medios a sus autores.

b)   Se trata de evaluar el carácter innovador o conservador de las respuestas sesgadas respecto a los valores de consenso.

c)  Luego, si es necesario, se comunica al conjunto de los expertos las razones de los que  discrepan significativamente de los valores medios, porque tal vez, a partir de esas razones, puedan producirse cambios de opinión, por la naturaleza innovadora, reveladora, creativa o cautelar que entrañen. Por eso, de nuevo se requiere la opinión del conjunto sobre el alcance de esas desviaciones con una nueva ronda de preguntas.

Generalmente, con el segundo cuestionario es suficiente, pero queda a juicio del equipo de investigación poner punto final al trabajo, circunstancia que se produce cuando ve claro que los resultados van siendo suficientemente claros. Una investigación no se puede cerrar si no se han alcanzado los objetivos y precisará insistir en aquellos aspectos que no queden bien resueltos.

Un eventual tercera circulación puede reducirse sólo con aquellas preguntas que presentan mayor discrepancia. Incluso, se pueden reformular las preguntas en ese tercer envío para refinar el alcance de las respuestas.

El ‘delphi’, que se ha definido como método de expertos, puede tener diversas aplicaciones.

LOS ESCENARIOS TENDENCIALES

Cuando se trata de un ‘delphi’ prospectivo (inversión publicitaria en Málaga 2008), con los resultados obtenidos se trazan los escenarios tendenciales. Esto es, cómo puede ser el futuro desde de la visión de los expertos.

A partir de un concepto elemental de dinámica de sistemas (variables, jerarquías, interacciones y comportamientos sistémicos), trazamos al menos tres escenarios, que podrían ser:

     Optimista  -  Más probable  -  Pesimista

El empleo de la matriz DAFO es de gran utilidad en estos casos:

Permite ordenar aquellos factores del presente constatables y los valores previstos en un esquema vectorial de fuerzas actuantes sobre el futuro, al tiempo que ver qué posición tiene un determinado actor del sistema en ese escenario (p. ej., a la vista de las respuestas de los expertos, queremos saber cuál será la posición de una televisión local en el horizonte del 2008).

DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades)

A partir de este orden vectorial, es posible describir la dirección estratégica mediante la acción sobre las fuerzas en presencia (variables), de acuerdo con acciones tendentes a:

   mantener – aumentar – reducir - eliminar

El ‘delphi prospectivo’ o de dirección estratégica es una modalidad de análisis de expertos. Permite definir escenarios (marcos prospectivos) y guiar en la toma de decisiones en el diseño y la construcción del futuro (dirección estratégica).

Otras modalidades del método de expertos:

1  Delphi histórico. Indaga sobre el pasado a partir de la acumulación de conocimiento histórico o del avance científico que se da entre un grupo de expertos.

2 Delfhi de situación. Trata de consensuar la mejor respuesta ante un problema sobrevenido para la toma de decisiones (en ocasiones se sustituye por un ‘delphi’ presencial, grupo de discusión, etc.).