Parto de la idea de afrontar un tema sobre el que se ciernen las incertidumbres en el día a día de tantas empresas que se inician en Internet, el soporte multimedia del que pocos dudan sobre las bondades de su futuro. Internet es el futuro. Sin embargo, se trata de un fenómeno cuyo tiempo de vigencia es tan breve que hace sólo cinco años era prácticamente un desconocido del gran público.
A la vista de la rapidez con la que se suceden los cambios en este entorno, cabe preguntarse si dentro de otros cinco años seguiremos hablando de Internet en los mismos términos que hoy lo enunciamos. Con seguridad que para entonces, en el 2005, mis palabras, por mucha dosis de imaginación o de prospectiva que pudieran encerrar -algo que, como verán, no es así-, habrán adquirido el rancio sabor de lo viejo.
Creían los editores de diarios, hace un par de décadas, cuando instalaron los primeros sistemas redaccionales, cuando comenzaron a informatizar los procesos de producción, que sus inversiones aportaban soluciones tecnológicas sostenibles, capaces de alcanzar ciclos de vida amplios, como lo habían sido antes las linotipias en el proceso de composición y otras extensiones productivas.
Y no iba a ser así. La impregnación tecnológica de la sociedad actual y el nacimiento de una nueva cultura, la cultura tecnológica, se basa en el cambio continuo, en la primacía de la tecnológica como valor de la innovación; en la evolución tecnológica como elemento de moda; en un fenómeno de seducción donde no es posible disociar ese cambio tecnológico del concepto dominante de progreso.
Al margen de las trampas dialécticas que encierra esta filosofía de acompañamiento, para hacer cualquier análisis prospectivo debemos considerar a la tecnología como una variable dinámica cuyas modas, en el campo de la comunicación, se traducen en nuevas extensiones mediáticas –utilizaré con frecuencia esta expresión de dudosa corrección-, en nuevas formas de explotar el espacio mercantil de la comunicación, en nuevos modos de empaquetar y vender contenidos, en nuevos mecanismos retóricos, en nuevos lenguajes, en nuevas relaciones e interacciones entre emisores y audiencias.
Cabe preguntarse si debemos seguir llamando a estas inducciones de cambio “nuevas tecnologías”. Sistemáticamente utilizan el atributo de la novedad como adjetivación positiva. Podríamos hablar con propiedad de tecnología obsolescente, que va perdiendo su vigencia, como los acumuladores de energía, desde el mismo momento en el que se inicia su tiempo de vida, su ciclo de moda, su condición de nueva...
En términos de comunicación resulta evidente que el actual proceso de desarrollo tecnológico se asienta bajo un triple parámetro: la convergencia, la conectividad y la integración multimedia. Todo ello vertebrado por una matriz digital, que propende a ser la infraestructura necesaria de los espacios globales en los que se basan buena parte de las expectativas de la nueva economía e, incluso, de la nueva organización social.
Hablar de tendencias es, en comunicación, uno de los requerimientos más frecuente. La complejidad e incertidumbre de los nuevos escenarios lleva sistemáticamente a preguntar por el futuro más próximo, por la receta que tiene traducción en las cuentas de resultados de los ejercicios más inmediatos, por aquellas soluciones que permiten mejorar la competitividad de nuestra oferta. Y quienes accedemos a estos ejercicios de anticipación, siguiendo el método de los echadores de cartas de algunas televisiones de madrugada, resolvemos nuestras propias incertidumbres gratificando a los auditorios con la receta que ya conocen, confirmándoles que están en el buen camino, aun a riesgo de que un tenue murmullo se solape con la cortesía y se escuche decir “todo eso y mucho más ya lo sabíamos”.
El futuro, sin embargo, se puede conocer algo más o, incluso, construir con una cierta dosis de certidumbre aplicando los análisis prospectivos, desarrollando líneas de dirección estratégicas; esto es, investigando. La velocidad del cambio tecnológico, la inmediatez en sus respuestas sobre el mercado, la vigencia incierta del ciclo de moda, lleva en muchas ocasiones a escasos márgenes de maniobra, a trabajar con inercias del pasado o únicamente sobre la base de las intuiciones.
Hay instrumentos para el análisis que nos permiten observar la complejidad. Así, en lo que se refiere a la comunicación y, de manera más concreta, a los medios, es especialmente sugerente la visión sistémica, esto es, la contemplación de los medios en su conjunto, como un sistema, con interdependencias internas y claras relaciones de causalidad con los ambientes o contextos políticos, económicos, sociales, tecnológicos, culturales, etc.
Gran error, por consiguiente, los estudios monomediáticos, aquellos que aíslan la prensa, la radio, la red, los portales, etc., como elementos químicamente puros, cuyas ofertas y estímulos se dibujan como si de un lienzo en blanco se tratase, en el que podemos construir caprichosamente los escenarios de futuro. El consumo de los medios, al margen del nivel de aceptación que tengan, está sujeto a factores económicos –inversiones, poder adquisitivo-, temporales –frecuencia y alcance del consumo-, cognitivos –alfabetización mediática-, culturales –identidad y especialización-, tecnográficos –capacidad de acceso-, etc., etc.
La interrelación es clara. Un nuevo medio, una modificación en la oferta, una moda, un cambio en la demanda, etc., afecta al conjunto del sistema. Afecta a los tiempos de consumo, a los niveles de complementariedad de los medios y reordena su posición en el mercado.
No se puede analizar el proceso evolutivo de Internet, la respuesta a los esfuerzos inductivos de los operadores, la potencialidad, por ejemplo, de la oferta de los portales, considerando el fenómeno como un hecho aislado. Pero dicho esto, sí se pueden distinguir ciertas características del desarrollo de este nuevo espacio/soporte/vía de comunicación que nace en torno a las redes.

1. La primera y fundamental, que está definido por un carácter emergente, de cambio de matriz tecnológica, de alumbramiento masivo de la comunicación digital.
2. Que la extensión económica y social de la comunicación digital va más allá, valga el juego de palabras, de lo que se ha entendido como comunicación social.
3. La centralidad del fenómeno. La comunicación, en sus diferentes manifestaciones –proyección tecnológica, relaciones de poder, control social, cultura, producción y mercado- adquiere una preeminencia que antes no tenía.
Todas estas circunstancias, que expresan fortalezas, se entienden desde distintos planos de seducción que definen el actual imaginario, las expectativas de futuro, las posiciones estratégicas.

Se ha asistido a una primera fase, entre los años 70 y 90, de progresiva seducción tecnológica, de proyección posibilista de la tecnología, como fuerza de cambio casi mágica.
Una fase cuyo trazado ha sido marcado más por los tecnólogos, por los constructores de las infraestructuras, que por los comunicadores, por los constructores de contenidos. La tecnología ha ido por delante de la comunicación.
Esa fase ha conocido la conversión de la matriz analógica en digital, la ampliación del espacio natural de la comunicación y el empleo de las amalgamas multimedia –creo más en las amalgamas multimedias que en la integración hipermediática cerrada- como base de los nuevos materiales para la construcción de los contenidos.
Observada la potencialidad tecnológica y los escenarios tendenciales, se asiste a una redefinición de la propiedad, de la dimensión del negocio, del interés de las corporaciones económicas de referencia por estar presentes en los espacios de la nueva economía, de la nueva cultura.
El alineamiento de las grandes corporaciones en torno a este campo hace aún más complejo el proceso, que conoce hoy una nueva etapa, surgida hace apenas un año, que es la de seducción económico-financiera, en la que las posibilidades tecnológicas se traducen en capitalización de proyectos, en espacios de mercado, en especulación.
El esplendor tecnológico y el esplendor económico de los llamados valores tecnológicos en los mercados bursátiles no tienen aún su correspondencia en una tercera etapa, la del esplendor comunicativo.
Aquí surge una primera debilidad significativa. ¿Cuáles son los elementos de distinción entre las múltiples ofertas que se articulan en torno a lo que hoy por periodismo digital? En ocasiones, únicamente los elementos de seducción publicitaria, los valores fuerza del marketing. Infraestructuras y soluciones dotadas en teoría de atributos tecnológicos de interactividad, personalización y especialización, se desarrollan en la práctica con carácter generalista, globalizador, acumulativo, cubriendo en esencia los mismos espacios, los mismos servicios, una oferta informativa y de ocio con escasas diferenciaciones.
Los elementos de diseño, los guiños publicitarios externos, la vinculación de la oferta digital a un grupo o consorcio mediático centran los valores diferenciales.
Aún es un momento de pequeños mercados. Un momento de grandes proyectos y muy bajos niveles de consumo. De apuestas que anticipan futuros.
Muchas de las carencias actuales parecen esperar soluciones en tiempo próximo, desde una convicción de que la batalla actual se centra más en la toma de posición especulativa, la ocupación de posiciones de salida que la explotación óptima de los recursos ofertados. No obstante, una primera crisis puede aparecer en el horizonte. La crisis del desencanto. La crisis de los contenidos.
En un tiempo en el que la comunicación está sujeta a las turbulencias tecnológicas y financieras, un excesivo período especulativo, de toma de posiciones, sin una definición clara de la oferta, sin una resolución sólida en materia de contenidos, puede volverse en contra de las iniciativas que hoy se despachan desde los grandes portales.
El sector audiovisual, a pesar de contar con una historia más dilatada, aún sufre una crisis de contenidos. Muchas de las posibilidades de crecimiento, de desdoblamiento digital en múltiples señales, se ven frenadas por la debilidad de la oferta especializada y es esa debilidad la que a su vez limita el crecimiento de la demanda y produce el gap entre la capacidad tecnológica y la producción y diversidad de los contenidos.
En el ámbito de Internet se aprecia asimismo ese desfase entre la valoración económico financiera y la escasa plasmación de una oferta de contenidos capaz de competir no sólo dentro de la red, sino, desde una perspectiva más amplia, con la oferta de los medios y de las industrias de la cultura y del ocio.
Se asiste, como se señalaba, a la demarcación de territorios de contenidos generalistas, escasamente evolucionados en términos de integración multimedia, con un muy limitado alcance hipermedial.
Hay una excesiva fragmentación en las fuentes y una escasa segmentación a través de los contenidos.
Las virtudes segmentadoras que se asignan a los nuevos medios se desdibujan, con lo que se descubre un escaso nivel de investigación de mercado, de desarrollo de nuevos lenguajes y valores retóricos de comunicación y, sobre todo, de definición y conocimiento de los perfiles del público objetivo.
La crisis de contenidos tiene mucho que ver con los síndromes tecnocéntricos que sitúan en la capacidad de la propia tecnología, en sus valores de moda, en su poder de seducción, el éxito de las extensiones mediáticas o comunicativas.
Se asocia en exceso el concepto de canal, medio o soporte con el hecho pleno de la comunicación, y la producción de contenidos se vincula de manera determinista al alcance de un estándar tecnológico, de una infraestructura cambiante de comunicación. Cabe pensar que la superación de la crisis de contenidos pasa por soluciones como las que siguen:

Bdn.- 4.07.2000