La Asociación Peruana de Facultades de Comunicación reúne anualmente a sus miembros –profesores y alumnos – preocupada por la mejora de la actividad de los profesionales de la comunicación y de las empresas en las que ejercen.

Y en esa línea la Ética en los medios de comunicación es un tema constante. La realidad informativa en los diversos contextos a nivel mundial, muestran la necesidad hablar de la Ética y no porque se haya puesto de moda en nuestros días , recordamos que la ética es atemporal, sino porque a veces solemos olvidar que la información, núcleo de nuestro trabajo, conlleva una exigencia ética, y que si no lo es, simplemente , no es información de calidad como señala Carlos Soria [2].

Usualmente se entiende a la Ética como un conjunto de normas, de reglas, de códigos de conducta, que el informador debe cumplir en su trabajo profesional , como un agregado, para evitar abusos; coincidimos con Mónica Codina que es un enfoque equivocado entender a la ética como una disciplina que pone los límites a la acción humana.

1. La Ética de los Fines

Desde este punto de vista antropológico Javier Pérez Latre [4] opina que no cabe un ejercicio de las profesiones de la comunicación al margen de la ética porque no cabe un ejercicio de las profesiones al margen del hombre.

Parafraseando a Fumagalli cabría preguntarse qué idea tienen del hombre los que preparan, estudian y escogen los programas peruanos de televisión. Si uno piensa en los programas que los ratings señalan entre los más sintonizados -Magali TV, La casa de Gisella o Noche de estrellas- la propuesta refiere que muchos de ellos tienen –como anota Fumagalli una idea fuertemente polarizada acerca cómo es el público , que no corresponde a la realidad. Parecen pensar que el hombre es sobre todo o casi sólo, instinto y, por consiguiente intentan satisfacer sus instintos inmediatos , a través de la trasgresión , del sexo descarado , de la violencia.

En realidad el hombre no es así, otro es el hombre que aparece por ejemplo en la película “ La vida es bella”, Benigni habla al corazón de la gente porque habla del amor de un hombre por su esposa y por su hijo y este es su significado profundo y universal. Existe la necesidad de llegar a los grandes temas humanos y de enfocarlos desde una perspectiva verdadera.

El juicio prudencial por el que se decide qué hacer ante una situación determinada se realiza en un marco con referencias clave como el respeto y servicio a la persona, la fidelidad a la verdad, la responsabilidad pública que comporta el ejercicio de la profesión y la atención a la situación histórica y social en que se desarrolla.

Esto requiere una respuesta personal que puede y debe trascender también a la Empresa Informativa, veamos su función social. Para el profesor español Francisco Gómez Antón [5].

La empresa informativa es ( debiera ser) eso : informativa; es decir prestadora del servicio de que la Sociedad precisa para hacer efecto el derecho humano a la información y, con él, la consolación de la libertad y el avance a la democracia.
El profesor francés Enmanuel Derieux especifica la consistencia de ese derecho: El derecho del hombre a la información solo puede satisfacerse mediante una información susceptible de aumentar sus conocimientos; de facilitar su comprensión de los hechos; de ajustar su horizonte a las dimensiones del mundo; de hacerlo partícipe de la discusión de las ideas; de permitirle fundamentar sus juicios y opiniones; de favorecer su inserción en la sociedad; de satisfacer sus preocupaciones estéticas y también, aunque no de manera prioritaria ni exclusiva, de distraerlo y de aliviar sus tensiones.
En la misma línea el Informe sobre Desarrollo Humano 2002 de la Organización de las Naciones Unidas al declarar que una democracia que da poder al pueblo debe construirse desde dentro: no se puede importar, coloca a los medios informativos libres e independientes como una de las instituciones clave para una gobernabilidad democrática.

• Un sistema representativo, con partidos políticos que funcionen correctamente y asociaciones basadas en intereses comunes.
• Un sistema electoral que garantice elecciones libres y justas, así como el sufragio universal.
• Un sistema de controles y comprobaciones basado en la separación de poderes, en el que el poder judicial y el poder legislativo sean independientes.
• Una sociedad civil dinámica, capaz de supervisar al Gobierno y a las transacciones privadas, y de brindar alternativas para la participación política.
• Medios informativos libres e independientes.
• Un control civil eficaz del Ejército y de otras fuerzas de seguridad.
La empresa periodística ,cuya esencia es la información , tiene entonces que cumplir esos fines que legitiman su existencia en la sociedad. Además existe una sociedad internacional que la reconoce como tal y esto genera expectativas sociales en torno a los medios.
Para la Organización de las Naciones Unidas los medios de información libres desempeñan tres papeles fundamentales en la promoción de la gobernabilidad en un contexto democrático :

Como Foro cívico , dando voz a las diferentes partes de la sociedad y facilitando el debate desde todos los puntos de vista.
Como agente de movilización , facilitando la participación cívica de todos los sectores de la sociedad y fortaleciendo los cauces de participación pública .
Como guardián, poniendo coto a los abusos del poder , aumentando la transparencia gubernamental y responsabilizando a los funcionarios públicos por sus acciones ante el tribunal de la opinión pública.

Si como anota José María Desantes, el fin o los fines en la información no pueden separarse de la naturaleza del hombre, cabe plantearse desde aquí en qué medida estamos siendo éticos en nuestro trabajo profesional. Recordamos con el mismo autor que la Ética es la ciencia de la manera como el hombre debe conducirse racionalmente para perfeccionar su humanidad

.

El problema no es estrictamente peruano, a nivel mundial – informa la ONU- los ciudadanos, los políticos y los periodistas están participando en vigorosos debates sobre la forma en que la politización de los medios de información y las deficientes normas de ética profesional contribuyen al deterioro de la vida democrática.

Nosotros conocemos , por experiencia , que de la tergiversación de los fines informativos suelen seguirse graves consecuencias. El siguiente cuadro analiza los resultados del régimen de Fujimori.

En consecuencia el papel del Estado en el ámbito informativo es específico:

Garantizar y respetar la libertad de información.
Poner a disposición de los ciudadanos la información pública. (Acceso a la Información Pública)
Transparencia política y coherencia entre su actuación y el bien común como finalidad.
Asumir que los gobernantes están sujetos al control social y que los medios cumplen ese papel como mediadores entre el Estado y la ciudadanía. Derogar leyes que restrinjan el trabajo informativo. Se ha derogado recientemente la ley de desacato , pero todavía hay imprecisiones en las normas de difamación. No se especifica lo que sucede en caso de ser verdad – excepción de verdad.
Una relación abierta con la prensa, sin cartas bajo la mesa , ni condicionamientos, no es una relación de amistad, la prensa tiene la obligación de fiscalizar y al Gobierno le interesa una prensa independiente que le informe de la realidad.

Veamos algunas posible acciones para mejorar el nivel ético desde las empresas.

Lamentablemente los aspectos negativos de la prensa, son los que han tenido mayor eco y en consecuencia han causado mayor daño al periodismo peruano, y todavía no logramos revertir la situación. Llevamos ya un buen tiempo observando cómo algunos medios de comunicación protagonizan actos que deslegitiman su ejercicio profesional.

Las noticias son diversas: intenciones de venta de diarios al gobierno, ofrecimiento de entrevistas arregladas, desviación de fondos para no cumplir obligaciones tributarias, intercambio de favores entre los directivos de las empresas en cuestión y el poder (candidatos a /y presidentes), y como consecuencia una supuesta manipulación de poderes del estado. Estas bastan para exponer que la tentación del poder y el abuso de poder en la que los directivos y los periodistas pueden caer es uno de los aspectos que más está amenazando la integridad ética de la comunicación en el Perú.

Esta situación ha generado falta de credibilidad en los medios y desconfianza. Los medios cuestionados no cumplen cabalmente su función mediadora entre los ciudadanos y el gobierno porque se confabula con los poderosos. Según un último estudio de opinión de la Universidad de Lima (junio 2003) un sorprendente 66.3% de los encuestados no confía en los medios , versus un 28.1% que sí confía; mientras que un 5.6% no sabe, no contesta. Sabemos que estas cifras son sólo indicadores, pero están ahí y no pasan desapercibidas.

Las informaciones también han producido debates periodísticos y manifestaciones de políticos reflexionando sobre el tema; pero cuando observamos que predomina la intención de algunos interlocutores de canalizarlo hacia intereses personales, pensamos que hemos caído en la banalización de la palabra señalada por Kapuscinski , la prensa escribe que una autoridad ha cometido delito o infringido una norma , y no pasa nada, la autoridad sigue haciendo lo que quiere en su puesto , ya todo es normal, nada cambia.

Y en este panorama negativo la pregunta inmediata es podemos hacer algo? , vale la pena? Y la respuesta es Sí. Creemos con C. Soria que es la hora de la ética de la empresa informativa. La Sociedad necesita mirar más a fondo a través de los medios , comprobar que los medios no serán manipulados por fines ajenos a la estricta función de comunicar con verdad, pero ello requiere de la elevación del nivel ético de la información que sólo se produce cuando los empresarios y periodistas deciden luchar por elevar su personal sentido ético.

El tema pone sobre la mesa la necesidad de una plena transparencia en las posiciones , de un espíritu crítico, de una información de calidad a la que tienen derecho los lectores . Y de una coherencia de todos los actores de la información entre lo que se dice y se exige y lo que se hace y se defiende. Por supuesto todo esto está relacionado con exigencias éticas y deontológicas, tanto individuales como colectivas, institucionalmente hablando.

La revisión de principios editoriales y de códigos de conducta puede ser una primera acción en esa preocupación por mejorar la reputación de los medios. La declaración de principios servirá de guía a los periodistas , pero también constituirá exigencia para la empresa informativa como corporación. Se trata de que todos actúen coordinadamente, con rectitud de intención y con responsabilidad profesional por la unidad de la empresa informativa . Caminando libremente hacia ese deber de virtuosismo que tiende a la perfección de su cumplimiento que nos lleva a la información de calidad.

Consideramos que vendría bien a todas las empresas informativas, las que gozan de trayectoria periodística para ver en qué pueden mejorar –sabiendo que nunca se habrá terminado de avanzar en el camino de perfección profesional- , y las empresas cuestionadas para rectificar, no basta con publicitar eslóganes de independencia, debe demostrar que están trabajando su reforma institucional.

Estoy segura de que esta iniciativa no será bien vista por los empresarios de la información , esencialmente porque lo observan como un elemento de control, cuando es necesario que se mire como un elemento de prevención ante los peligros latentes que acechan a los medios y como un elemento de corrección oportuna si se falla.

Si queremos realmente ser éticos uno de los deberes que tiene el informador es el de auto evaluar sus actos informativos , analizar si son moralmente correctos y para ello necesita un espacio en el que pueda reflexionar sin la premura de la entrega de la información. Como afirma Jorge Yarce , si los comunicadores piden a los demás transparencia en su conducta , no pueden ser eximidos de ella.

Instituciones como The New York Times , que se encuentran en la cima de la excelencia, necesitan sentar precedentes cuando cometen errores [7] . Jonathan Ladman , editor de la sección metropolitana del diario neoyorkino, aceptó que el escándalo de Blair podría provocar “pérdida de confianza de los lectores”, algo difícil de recuperar, pero no imposible si se practica “un buen periodismo” .

Pensamos que hacia allí se dirigen las auditorias éticas. Soria está convencido, como Meyer, de que esa contabilidad concreta de la verdad producirá una mejora ética sustancial , sobretodo si voluntariamente se hace pública. No parece posible mejorar la calidad ética de un medio si no hay un diagnóstico previo , un examen del nivel ético que realmente existe en la empresa. La Contabilidad ética de los medios , concluye , elevará el nivel de la calidad informativa.

Si esto es así, la labor de los medios en esta formación es insustituible. Para cumplirla importa mucho que la ejerzan del mejor modo posible y con total independencia, sin someterse al dictado ni del gobierno ni de la oposición.
Información y democracia van aparejadas Cuanto mejor informada está la sociedad, más inmune se hace a los intentos de manipulación. Y al contrario : la manipulación se hace posible en la medida en que la información pierde altura e independencia.

El Estado necesita que los medios le comuniquen lo que pasa en la sociedad . Amartya Sen, Premio Nóbel de economía 1998, en la Conferencia Mundial del Instituto Internacional de Prensa , en Nueva Delhi [9], mostró con el ejemplo de la hambruna de 1958 a 1961 en China. , en la que murieron entre 23 y 30 millones de personas , cómo el gobierno chino a pesar de estar muy comprometido con la eliminación del hambre, no corrigió de manera sustancial sus desastrosas políticas durante los tres años de la hambruna, porque no hubo una oposición política que cuestionara el tema , ni una crítica independiente de los medios. Cada unidad local manipuló sus datos de producción agrícola para mostrar que les estaba yendo bien , el total de todos estos datos infló astronómicamente el propio cálculo del gobierno sobre el total de granos comestibles que tenía el país. Eso hizo que, en el momento más grave de la hambruna, las autoridades centrales chinas creyeran equivocadamente que tenían más de 100 millones de toneladas métricas de granos de las que había en la realidad. La censura de la prensa no solo puede mantener a los ciudadanos en la ignorancia, sino que puede privar al gobierno de información vital.

Creemos que el objetivo a futuro, en esta línea, debe ser el de la permanente educación de los ciudadanos en la res pública. Es prioritario saber cuáles son, con criterios objetivos, las necesidades sustanciales de la sociedad peruana, si son debidamente atendidas, cuál es el régimen concreto de las libertades y derechos fundamentales, etc.
Saber que las interpelaciones son el principal instrumento de que dispone el Congreso para ejercer debidamente su función controladora, y conocer los temas cuestionables evitaría quedarse en las simples declaraciones de los miembros de los diferentes partidos a favor o en contra de las mismas.
Saber que gobernar para el pueblo significa que los gobernantes ejerzan el poder como es debido y que utilicen con honradez y eficacia los recursos sociales que administran , que no debe haber arbitrariedad e irresponsabilidad en el manejo de recursos públicos: gastos de representación excesivos, fondos reservados fuera de control, partidas presupuestarias globales etc. La vigilancia de los medios informativos propicia el funcionamiento de las instituciones democráticas.

La educación pluralista y cabal es un factor fundamental para la democracia. En este ámbito educativo podemos ubicar la responsabilidad ciudadana de los comunicadores. Creemos que en la medida que centremos nuestro interés en una información que tenga como objetivo desarrollar la personalidad del ser humano, difundir el hábito del criterio, fomentar el sentido de titularidad de sus derechos y de sus deberes, hacer comprender al hombre en toda su complejidad, sus circunstancias naturales, históricas y sociales , estaremos contribuyendo en la formación de esa ciudadanía Y como anota José Ma. Desantes [10] , no sólo conocerlas, sino también inducir de ellas unas directrices y adquirir la capacidad de poderlas juzgar; que adquieran conciencia firme de los valores morales y de su aplicación en la vida privada y en la pública, que desde el punto de vista ético no constituyen compartimentos separados.

Así será conciente de que debe tener un papel activo en la res pública y todos podrán participar, pero no sólo porque tienen voz y pueden opinar , sino esencialmente porque tienen conocimiento de los diversos temas y pueden deliberar . El ciudadano sabrá qué hace , por qué lo hace o por qué lo deja de hacer y sobre todo conocerá el sentido trascendental de lo que hace.

La ONU considera que el debate con conocimiento de causa es el elemento vital de las democracias. Sin ese conocimiento los ciudadanos y los encargados de la adopción de decisiones carecen de poder y de los elementos básicos para la participación y la representación .
Para el buen gobierno democrático es fundamental disponer de información porque ayuda a poner en tela de juicio las opiniones de las autoridades gubernamentales y provoca un debate más equilibrado sobre los problemas y las políticas.

La remodelación social , orientada al servicio de la sociedad, y no se sirve a la sociedad –dice Gómez Antón- atendiendo ciegamente sus demandas, sino esforzándose por avanzar en el conocimiento de la verdad y de la justicia, proponiendo las exigencias de las conclusiones alumbradas ( por mucho que contradigan la realidad y las aspiraciones expresas o difusas de la sociedad misma o de quienes la gobiernan), y, en fin, formando hombres capaces de actuar al impulso de la verdad conquistada, sin ceder a las presiones de un ambiente social quizá estancado, y por supuesto, siempre mejorable.

Aunque se ha generalizado el consenso de la importancia de la calidad , resulta difícil determinar que modelo informativo o de entretenimiento puede ser considerado “de calidad”.
Sánchez Tabernero [11] afirma que cada empresa debe determinar cuanto y cuando conviene invertir en calidad, poniendo en relación todas las variables con una visión de conjunto de la empresa. Esta visión permite elaborar planes de calidad coherentes, con una secuencia adecuada : formulación de estrategias, establecimiento de objetivos, desarrollo de planes de acción , ejecución de los planes, utilización de sistema de control de resultados y propuesta de acciones correctivas.
En esa tendencia hacia una cultura del incremento permanente de la calidad como ventaja competitiva de las empresas de comunicación analicemos el siguiente Decálogo de notas de calidad o de búsqueda de calidad en las empresas de comunicación reseñado por el profesor de empresa informativa.
1. Exclusividad o inimitabilidad vinculada a una constante inversión en el producto, excelente conocimiento de los consumidores, actitud de aprendizaje continuo en el trabajo, búsqueda de procedimientos industriales y comerciales que no puedan copiar otras compañías porque lo impiden su estructura interna o sus circunstancias competitivas. Lo más frecuente en nuestros medios es la imitabilidad y la consiguiente masificación y falta de diversidad de contenidos de calidad.
2. Adecuación a necesidades humanas que poseen un cierto grado de permanencia .Este aspecto disuade la de realizar inversiones costosas para satisfacer demandas ocasionales , efímeras, completamente artificiales o que lesionan gravemente la dignidad humana. Este tipo de productos son fácilmente imitables, carecen de la capacidad de mantener la atención del publico durante periodos prolongados y tienen además graves dificultades para motivar a los empleados.
3. Identidad propia, bien definida y suficientemente diferenciada. Esto permite una vinculación duradera entre el medio de comunicación y sus destinatarios. Un periódico local , que se define como tal y que reduce su información local en beneficio de la nacional e internacional pierde su identidad.
4. Precisión, veracidad, coherencia interna de las partes o secciones del producto. La fiabilidad del producto se consigue con modos de trabajo clásicos del periodismo de calidad: contrastando la inf. Utilizando la documentación más completa posible, esquivando las fuentes de dudosa credibilidad. Evitando utilizar el medio para defender lo intereses de la propia empresa , rectificando los errores cometidos. La veracidad supone también comprender que la neutralidad ‘ es decir , presentar opiniones contrapuestas para que el público elija lo que le parezca más correcto – sólo es posible en determinadas circunstancias : cuando el destinatario de los mensajes previsiblemente conoce el contexto de la información con suficiente profundidad y cuando el tema tratado no exige que el medio de comunicación tome partido.
5. Amenidad de contenido . El modo de contar las historias reales (periodísticas ) o ficticias (géneros de entretenimiento) debe captar y mantener el interés del público
6. Originalidad, imaginación, creatividad : formas de incrementar la amenidad , y evitar el cansancio que proporciona la repetición de los temas y del modo de tratarlos. Por ejemplo ante una convocatoria electoral solo pocos medios cubren las campañas de un modo innovador en vez de convertirse en altavoces que repiten de modo mecánico los mensajes de los líderes de los partidos.
7. Actualidad y cercanía temporal o emocional de los hechos .
8. Comprensibilidad , facilidad para entender el mensaje La comprensibilidad exige conocimiento de la realidad y adecuación al universo cultural del público.
9. Presentación adecuada , aspecto agradable, adecuación armoniosa. Este es el aspecto más cuidado. El Comercio cambio de diseño en 1999, El Tiempo de Piura lo ha hecho el mes pasado.
10. Si se trata de un producto, soporte físico agradable y consistente.

La filosofía de la calidad total indica que la calidad no representa un objetivo fijo: se trata más bien de mejorar la calidad continuamente.

Pretende nuestro trabajo informativo servir para que mejore la sociedad?, estamos identificando los problemas que la aquejan y aportando ideas para su solución? Son preguntas que requieren una respuesta positiva en una sociedad como la nuestra en la que el ritmo de evolución de las técnicas y el conocimientos exige cada vez ,con más fuerza, , ideas claras, discernimiento , imaginación y honestidad.

La mejora de la información es tan importante como ardua. . Pero ninguna mejora se produce sola , se debe siempre a alguien. Necesita de futuros protagonistas del proceso informativo bien formados, sean periodistas, empresarios o ciudadanos comunes, que nos esforcemos -con dificultades incluidas- por mejorar la información.

2. Existe la necesidad de llegar a los grandes temas humanos y de enfocarlos desde una perspectiva verdadera.

3. Las empresas pueden adoptar diversas fórmulas para mejorar el nivel ético: Principios editoriales, Auditorías éticas, control social, educación, calidad como exigencia

4. El Estado también tiene su cuota de acción: garantizar el ejercicio de la profesión , sin intentar reducir su función fiscalizadora y de control social; porque al Gobierno le interesa una prensa independiente que le informe de la realidad.

Los dejo con algunas enseñanzas de Juan Pablo II , que aprecia la difícil tarea que llevamos a cabo los comunicadores:

Atención positiva y abierta a las transformaciones tecnológicas
La coherencia para defender valores contracorriente
La valentía para enfrentarse a lo arduo
La confianza en el valor de los propios argumentos
El compromiso continuo con valores básicos para la convivencia que impregna todos los mensajes : paz, justicia, dignidad, solidaridad, fraternidad, atención a los más débiles.

[1] Autor : Rosa Zeta de Pozo , Dra. En Comunicación Pública, Profesora de la Universidad de Piura

[2] Carlos Soria . La Hora de la Ética Informativa, p.98

[3] Armando Fumagalli, “La unidad de la Etica en las profesiones de la Comunicación” , en Mónica Codina, Información, ficción, persuasión: es la ética una utopía. Actas de las XVI Jornadas Internacionales de la Comunicación.48.

[4] Javier Pérez Latre, Teresa Sádaba, “ El Nuevo Paradigma Ético en los Medios”, en Mónica Codina, Información, ficción, persuasión: es la ética una utopía. Actas d e las XVI Jornadas Internacionales de la Comunicación.65

[5] Francisco Gómez Antón, El deber ser de la empresa informativa, en Informar, comunicar y servir. P.49.

[6] ONU, Informe sobre Desarrollo Humano 2002, p.76. Las revistas Caretas, Oiga, Si, y los diarios El Comercio, y La República son los protagonistas citados.

[7] J.Jesús Esquivel , El “ New York Times” por dentro, Sala de Prensa, N° 56, junio 2003. Año V. Vol.2

[8] Francisco Gómez Antón, Cómo reconocer si es una democracia lo que se tiene delante, p.103.

[9] Javier Darío Restrepo , Consultorio Ético, http://www.fnpi.org

[10]José Maria Desantes, La información como deber, p. 157

[11] Alfonso Sánchez Tabernero Reflexiones sobre Gestión de la calidad en empresas de comunicación, en Comunicación y Sociedad. Vol X No 2. 1997. 203-238)