Texto enviado por el autor a Infoamérica.

El mundo periodístico está lleno de sub-sectores y de facetas que engloban una realidad dispar y mágicamente “entretenida”. Las posibilidades comunicativas son muchas, casi innumerables, y las categorías laborales que las convierten en una realidad también. Parece incuestionable la importancia, cada vez más creciente, de los Gabinetes de Prensa. Son unos departamentos que sirven de correa de transmisión y de enlace entre las sociedades o instituciones a las que representan y los medios de comunicación, lo que equivale a la misma sociedad. Según afirma Mar de Foncuberta, “La presencia progresiva en los medios de noticias generadas por los denominados gabinetes de comunicación es una de las características fundamentales del periodismo actual”. Más de la mitad de las informaciones que se publican tienen su origen en algún departamento de ese tipo. Para Txema Ramírez, no existe ya grupo social con relativa incidencia pública que no cuente con un gabinete de comunicación estable que le permita tener un mínimo eco en los medios de difusión. Todo indica que se trata de un proceso imparable.

Aunque también es cierto que, dada la reciente aparición de esta actividad laboral, al menos en nuestro país, hay que dejar claro que de forma puntual los periodistas que al final se han decantado por los gabinetes no han gozado de una formación específica para el rol que les toca desempeñar.

Esa formación no se ofrecía en la Escuela de Periodismo. Más bien existía deformación, porque efectivamente un Gabinete de Prensa, para un estudiante de periodismo, era un trabajo con un sesgo peyorativo. Esta disciplina no se impartía en aquellos primeros años. Son, por lo tanto, artesanos autodidactas de la intermediación informativa, obligados a evolucionar, con mayor o menor acierto, al ritmo de circunstancias impuestas, del empuje de la técnica e incluso de la mejor preparación de las nuevas generaciones. Sin duda, han llenado un hueco, y, sin saberlo, han abierto de par en par las puertas a un nuevo sector informativo, que ahora reclama una respuesta muy concreta del colectivo periodístico y universitario: la preparación de verdaderos especialistas en la intermediación informativa. En este sentido está la posición de Jesús Pérez Varela.

Respuesta en las Facultades

Esta necesidad latente ha provocado que los planes de estudio de las Facultades de Ciencias de la Información, en su rama de Periodismo, hayan ido incorporando en los últimos años asignaturas que abordan materias relacionadas con la comunicación institucional y empresarial. Esta tendencia ha surgido para dar respuesta a una necesidad social, ya que los puestos de responsables de gabinetes de prensa se estaban cubriendo por periodistas que no habían tenido ningún tipo de contacto académico con esta clase de comunicación.

De hecho, y como afirma Fernando Martín, cientos de recién licenciados en periodismo han encontrado trabajo en el seno de los gabinetes de prensa de instituciones y de empresas. El clásico trabajo del periodista es complicado de conseguir, hoy en día, en los saturados medios de comunicación social.

Los gabinetes de prensa, y, por lo tanto, la comunicación interna y externa de las organizaciones, así como las asesorías de comunicación, se han convertido en una salida profesional para muchos de los jóvenes periodistas españoles.

Sin embargo, y a pesar de esta realidad, la existencia de los gabinetes de comunicación provoca serias discusiones en el ámbito de la profesión periodística.

Existen dos corrientes: una a favor y otra en contra de la necesidad de que existan los gabinetes de prensa. Los partidarios de la primera afirman que el número de periodistas que abandona los medios para incorporarse como profesionales a empresas, partidos o instituciones es cada vez mayor, y que la existencia de gabinetes de esta índole supone un hecho irreversible. Consideran los defensores de la segunda opción que el papel creciente de estos nuevos emisores distorsiona el correcto quehacer periodístico y que, por ello, tanto los gabinetes de comunicación como quienes trabajan en ellos deben considerarse un sector ajeno al Periodismo.

Argumenta el primer grupo que los gabinetes son necesarios para suministrar un determinado tipo de información que, además, facilita la tarea de los redactores. Replican los segundos que son fuentes interesadas, y por lo tanto parciales; y que, en consecuencia, su presencia significa un obstáculo creciente para alcanzar rigor informativo que exige la pluralidad de perspectivas.

En esta segunda postura se encuentra el profesor Martínez Albertos, para quien "los textos emanados de los gabinetes de prensa son híbridos confusos entre noticia, mensaje publicitario y slogan”.

Fuentes primarias

Loque parece evidente, según indica Pau Aragonés, es que los directores de comunicación son fuentes primarias porque facilitan información de primera mano, establecen estrategias y relaciones para comunicar esa información y participan en función de su competencia en la producción del texto informativo.

Los responsables de prensa facilitan informaciones que, sin su existencia, serían muy difíciles de hacer públicas. ¿Por qué? Porque partimos de la base de que la mayoría de los empresarios, y, aún en España, muchos políticos, desconfían de los periodistas y utilizan la técnica de apartarse de ellos. La existencia de profesionales de la comunicación en el interior de estas organizaciones objetiva mucho la utilidad de la comunicación, sobre todo partiendo de la base de la dependencia profesional del responsable de prensa.

En este punto, queremos incidir en que, aunque evidentemente existe una importante diferenciación entre los periodistas de medios y los periodistas convertidos en fuentes, les une una misma profesión y una misma problemática: la de enfrentarse constantemente al dilema de una práctica profesional deontológicamente impecable compatible con los intereses (económicos, político-ideológicos, o ambos a la vez) de las empresas, mediáticas o no, a las que los periodistas prestan sus servicios. Subrayemos algo evidente: sobre los medios pesan muchos intereses, unos intereses que podrían condicionar la tarea de los profesionales. Nada distinto que no suceda con los periodistas que trabajan en y con fuentes informativas.

La comunicación empresarial debe ser una actividad profesional dependiente, en todo momento, de la Alta Dirección (Presidencia o Dirección General), por una serie de motivos que exponemos seguidamente:

• Para conseguir un pleno conocimiento de cuál, cómo es y cómo se desarrolla la cultura corporativa de la organización.
• Para saber cómo piensa, en todo momento, la Alta Dirección.
• Para tener la fuerza, la autonomía y el poder de decisión y de “comunicación” ante la empresa o la institución.
• Para coordinar y difundir toda la información que se produce.
• Para la oportuna y conveniente toma de decisiones sobre la imagen proyectada ante los medios de comunicación.

Posición orgánica

A continuación reproducimos lo que, a nuestro juicio, debe ser la posición idónea para el responsable de relaciones con la prensa.

Para que la política de comunicación implantada en una organización pueda ser realmente eficaz y no sólo una moda, es fundamental considerar la comunicación como una labor de dirección, lo que significa que los responsables de la empresa mantendrán relaciones estrechas y frecuentes con la función de comunicación.

Deberá quedar así reflejado en el organigrama de la empresa, donde la función de comunicación rendirá cuentas a la Dirección. Ésta dará normas generales a la Dirección de Comunicación, como hace con todas las demás funciones centralizadas.

Igualmente, la función de comunicación tiene la obligación de dar información continua a la dirección de la empresa. Los programas de comunicación responsable comienzan con la tarea de mantener informados a la alta dirección y a los otros cargos superiores sobre niveles de conocimiento, actitudes y opiniones respecto a la empresa entre y desde grupos importantes de dentro y de fuera de la compañía. Es necesario que la naturaleza bi-direccional de la relación entre estas funciones quede delineada con claridad y reconocida por ambas partes.

Difícil equilibrio

El primordial papel que le toca jugar a los responsables de la política informativa de una institución, un organismo o una empresa, ya sea en el ámbito público o en el privado, se corresponde con el papel de asesor hacia dentro, esto es, hacia la institución en la que trabaja, y de intermediario hacia fuera, es decir, hacia los medios de comunicación. Es un difícil “equilibrio” cuando se trata de maniobrar sobre las teclas de un ordenador, un hilo telefónico, un cable micro-fónico, una cinta televisiva o un fax, que presupone una labor eminentemente profesional.

Como la de cualquier otro “empleado” de la información, la misión fundamental de un periodista de gabinete (recordemos que ni siquiera existe un término genuino para designar sus funciones en este sector) es acceder a los datos, procesarlos y utilizarlos adecuadamente. De los directores de los gabinetes de comunicación se espera que sepan desarrollar una estrategia de comunicación integral. Controlar todas las disciplinas de la comunicación y apostar al unísono por cada una de ellas son dos “facetas” absolutamente imprescindibles.

Así, además de conocer a la perfección los resortes de la televisión, de la prensa y de la radio, en este ámbito se exigen conocimientos, por rudimentarios que sean, del mundo de la fotografía, de la publicidad, de las relaciones públicas, del sector editorial, de la sociología e incluso, en no pocoscasos, del marketing. La relación coste/rentabilidad, sobre todo en la empresa privada, convierte al jefe de gabinete en una persona que ha de conocer no sólo la técnica editorial, sino debe saber, igualmente, elaborar un folleto publicitario.

La comunicación que transmiten los gabinetes de prensa utiliza las mismas técnicas que el resto de las inter-comunicaciones humanas. Al igual que éstas buscan influir en un sujeto o en un grupo de personas.

Es tiempo de ser conscientes de las dificultades que todos los periodistas tienen y tenemos y que, trabajemos en medios o en las propias fuentes informativas, debemos superar. Sólo desde su identificación será posible avanzar por el camino idóneo: el que conduce a satisfacer el derecho que asiste a los ciudadanos, consagrado en el artículo 20 de la Constitución, de “comunicar y /o recibir libremente información veraz por cualquier medio de difusión”. Nadie es más en su ejercicio profesional, pero tampoco menos.

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