Legislación y publicidad
sexista
Elena Blanco Castilla
profesora de Periodismo de la Universidad de
Málaga
Junto con los medios de comunicación, la
publicidad juega un papel, cada día más importante, como un instrumento capaz
de estimular el consumo, pero también como una vía de transmisión de conceptos,
valores y actitudes sociales. Por ello, la reiteración de determinadas
representaciones de la mujer unida a la saturación publicitaria actual está,
poco a poco, configurando una visión estereotipada de la mujer, una imagen que
no es coherente con la realidad de nuestra sociedad. Mientras luchamos y
ponemos medidas legales para conseguir la igualdad total, desde la publicidad
estamos potenciando la desigualdad: La publicidad
atribuye roles que mantienen al hombre como ser creador, imaginativo, con poder
de decisión y a la mujer como simple objeto de consumo. Es decir, la publicidad, hoy por hoy,
discrimina a la mujer. Y lo hace en todos los segmentos, encontramos anuncios
sexistas en la publicidad infantil (niñas que juegan con muñecas y a las
casitas frente a niños que construyen mecanos) o en la imagen del ama de casa
servil, dócil, frente al espíritu creativo y dinámico que se le atribuye al
hombre. Y esto sucede a pesar de la incidencia que la publicidad tiene en la
formación.
La representación de la mujer en la
publicidad es importantísima porque los roles más significativos y frecuentes
que se le atribuyen son sexistas y contribuyen a potenciar una imagen
estereotipada. De ahí que en las últimas décadas algunos colectivos hayan
desarrollado un importante movimiento para frenar este fenómeno, consiguiendo
avances importantes. En este sentido, la responsabilidad que los medios de
comunicación, y con ellos la publicidad, tienen en la no transmisión de estereotipos
sexistas está recogida en todas las Conferencias Mundiales sobre las Mujeres y
asumida por la organización de Naciones Unidas y la Unión Europea. Todos ellos
instan a los países miembros a colaborar con los medios de comunicación para
equilibrar la imagen de hombres y mujeres en sus contenidos.
Este equilibrio en los contenidos se ha
reconocido también mundialmente como uno de los factores que contribuye a
erradicar la desigualdad y, por tanto, a frenar la violencia de género. No
olvidemos que el origen de la violencia contra las mujeres está precisamente en
la creencia de que tienen un papel subordinado con respecto al hombre, lo que las
convierte en un mero objeto de consumo para éste.
Es obvio que la publicidad prima esta
imagen de la mujer como objeto de consumo frente a su representación
publicitaria en actividades profesionales o directivas, representación que
sería lógica y reflejo de la realidad social ya que actualmente la mujer supone más del 43% de la población
ocupada, el 40% de la población activa y el 30% en la dirección de empresas y
de la administración pública. No obstante, su vinculación casi exclusiva a valores o cualidades de
carácter físico y/o su utilización como un objeto de consumo más, son premisas
que vienen repitiéndose año tras año en el análisis de la publicidad española
y, sin duda, esta realidad supone un freno para la consecución del derecho a la
igualdad.
Pero por qué este empeño de los
publicistas en representar a la mujer en estos roles. Sin duda el país ha cambiado
enormemente desde los años 70 y lo ha hecho también en muchos aspectos
relacionados con la mujer. Fijémonos en el empleo: La tasa de mujeres ocupadas
en 1978, por ejemplo, rondaba el 28 por ciento de las personas ocupadas,
mientras en la actualidad nos situamos en torno al 40 por ciento. El porcentaje
de mujeres en las universidades es otro dato importante, en muchas facultades
supera ya al de hombres, etcétera.
Pero hay algo que no ha cambiado desde los
años 70 y que convierte a la mujer en el blanco de las estrategias de
marketing: la mujer sigue siendo la conservadora de valores y, además, el
principal agente de consumo. Es decir, las mujeres son el
principal objetivo de las campañas publicitarias, dada su doble condición de
compradoras de artículos para su uso y para uso de otros.
El
Los publicistas no cejaran hasta que esta
situación, que es difícil de cambiar, desaparezca. De manera que la única
solución para forzar que la imagen de la mujer en la publicidad se adecué a su
verdadero papel en la sociedad actual radica en un profundo cambio de valores y
actitudes sociales, que se tiene obligatoriamente que alentar y potenciar
mediante una normativa adecuada, ya que, parece obvio después de lo dicho, que
la que ha estado en vigor hasta ahora no ha sido suficiente.
Normativa
europea
Las numerosas declaraciones de Instancias
internacionales[1]
dejan claro que el desarrollo de la igualdad de género pasa por replantear en
profundidad la regulación jurídica de los medios de comunicación, aunque dicha
medida se ve con recelo en la normativa europea, de forma que la regulación se
limita a dos directivas comunitarias, al margen de las propias de los
diferentes estados: la del Consejo de Europa de 1984 modificada en 1997, sobre
Publicidad Engañosa y Publicidad Comparativa y la de 1989, modificada también
en 1997, conocida como la directiva de la Televisión Sin Fronteras, que es, de
las dos citadas, la que tiene cierta relación con la publicidad y la mujer.
La Directiva de la Televisión sin Fronteras[2]
dedica el capítulo IV a la publicidad por Televisión, patrocinio y televenta. En los artículos 10.2 y 10.3 prohíbe la
publicidad subliminal y encubierta, y en el artículo 12 prohíbe la publicidad
discriminatoria por razón de sexo, raza o nacionalidad. Establece además el
tiempo máximo de duración de las franjas publicitarias, que no pueden exceder
de 12 minutos por cada hora de emisión.
Una observación rápida de la publicidad en televisión
evidencia el incumplimiento sistemático de esta norma: artículos con marcas
visibles que aparecen en numerosas series de éxito; vulneración clara de la
imagen de la mujer relegándola a objeto de consumo o al viejo rol de ama de
casa, exceso de los tiempos de franja publicitaria y un largo etcétera.
Todo ello evidencia que la preocupación por la imagen
de la mujer es prácticamente nula en la normativa europea, situación muy
parecida a la que tradicionalmente hemos tenido en España a pesar de que
nuestra Constitución establece derechos y valores relativos a la mujer. Ya en
su artículo primero garantiza el derecho a la igualdad; en el artículo 18,
párrafo primero, establece el derecho al honor, a la intimidad personal y
familiar y a la propia imagen, acotando incluso el artículo 20, que se refiere
a la libertad de expresión, etcétera.
A juicio de María Luisa Balaguer, catedrática de
Derecho Constitucional de la Universidad de Málaga[3], en
el artículo 18 (establece el derecho al honor, a la intimidad personal y
familiar y a la propia imagen) cabría establecer una tutela de las mujeres
frente a la utilización indiscriminada de su imagen, así como, también cabría
acogerse como colectivo al derecho fundamental al honor. “Al de nuestra
dignidad como mujeres, añade, para que la publicidad no pueda desposeernos de
ella, codificándonos y presentándonos como un objeto de consumo erótico aditivo
de una marca”. En su opinión, la publicidad no ha interesado a los
constitucionalistas y menos aún en lo que concierne a los derechos de las
mujeres desde la óptica de su instrumentalización
como valores de cambio al servicio del mercado. Y esto podría deberse a que el
verdadero problema está en el desinterés de los que desarrollan y aplican las
leyes por conocer si la sociedad considera que ese uso de la mujer como consumo
tiene la importancia que algunos le damos.
La principal consecuencia del abandono de los
constitucionalistas implica que, en todos estos años, no se ha producido un desarrollo adecuado de
la normativa publicitaria en lo que a la imagen de la mujer se refiere. Al
margen de las dos directivas europeas citadas, la normativa española se basa en
la Ley General de Publicidad de 1988[4], que
se intenta regular desde los principios y valores constitucionales, según se
recoge en la exposición de motivos.
Sin embargo, la principal proyección de esta ley es
mercantil, como su antecesora, la Ley 61/1964, de 11 de junio, y sólo se limita a definir como publicidad
ilícita varios supuestos. Uno de ellos se refiere a la publicidad que atente
contra la dignidad de la persona o
vulnere los valores o derechos reconocidos en la Constitución, especialmente en
lo que se refiere a la infancia, la juventud y la mujer. En el año 1999, La Ley
General de Publicidad incorpora la Directiva de la TV Sin Fronteras[5] y
prohíbe la discriminación por razón de sexo (artículo 8) y la publicidad de
bebidas alcohólicas que atribuya a su consumo virtudes de tipo sexual o social
(artículo 10), artículos que se incumplen sistemáticamente.
Este ha sido el panorama legal y como vemos –la mera
observación de la publicidad lo demuestra- no es suficiente, ya que la
publicidad mantiene un descarado y
El Observatorio de la Publicidad
Sexista de España se funda en 1994 con el objetivo de recoger y
|
Datos del observatorio nacional |
1997 |
1998 |
2001 |
2002 |
|
Denuncias
presentadas |
451 |
262 |
710 |
579 |
|
Campañas
denunciadas |
-- |
112 |
211 |
207 |
|
Campañas en
televisión |
46% |
71% |
-- |
59,4% |
|
Denuncias de
mujeres |
92% |
87,2% |
82% |
88% |
|
Denuncias de
hombres |
8% |
12,8% |
18% |
12% |
Fuente: Informes anuales del Observatorio de la Publicidad
Sexista del Instituto de la Mujer. Elaboración propia
Si nos centramos en los datos de 2002, lo más
llamativo es el elevado número de denuncias presentadas 579, cantidad que
significa un 22 por ciento de incremento respecto al dato inicial, el de 1997,
año en el que se registraron 451 denuncias. El dato si es menor respecto a
2001, un 18,5% menos.
Pero aún siendo muy importante el número de denuncias
presentadas porque muestran la sensibilidad existente hacia el problema de la
publicidad sexista, es mucho más significativo para nuestro estudio el número
de campañas denunciadas (la segunda línea del cuadro). En este sentido, en los
dos últimos años
Otro dato de interés en este cuadro es la alta
incidencia de la televisión, en el sentido de que las campañas denunciadas en
este medio de comunicación suponen casi el 60 por ciento del total en 2002. Es
decir, 175 de las 207 campañas denunciadas en ese año se emitieron por
televisión.
Por otro lado, el Observatorio Andaluz de la
Publicidad no Sexista, que depende del Instituto Andaluz de la Mujer, funciona
desde octubre de 2003, con un triple objetivo: generar una actitud crítica ante
el sexismo en la publicidad, denunciar la publicidad sexista y construir un
nuevo discurso publicitario que, atento a los cambios sociales, no limite las
posibilidades de las personas por razón de su sexo ni impida su plena
integración social.
La responsable del Observatorio, Carmen Sáez Martín, mantiene
que en Andalucía también existe una fuerte preocupación por este tema,
preocupación que se ha incrementado a partir de la labor de los últimos años.
Antes de octubre de 2003, en el Instituto se recibían una media de dos
denuncias al mes; en la actualidad la media mensual alcanza las seis denuncias,
la mayoría provocadas por campañas de publicidad emitidas en televisión. Es
decir, sólo en Andalucía se registran más de 70 denuncias anuales.
Los productos a los que se refieren la mayoría de los
mensajes publicitarios denunciados se refieren a bebidas, automóviles,
productos relacionados con la higiene personal y la limpieza del hogar,
seguidos, también en número significativo, de los que remiten a productos
bancarios e Internet. Precisamente es a través de este medio como se reciben
más denuncias, mayoritariamente de mujeres menores de 40 años.
La televisión
Tanto
a escala nacional como en Andalucía se constata que son las campañas de
publicidad emitidas en televisión las que originan mayor número de denuncias.
De nuevo las normas que en materia de publicidad rige en las televisiones
tampoco aportan una solución al problema. Todas las televisiones, sean publicas
o privadas se rigen por Ley General de Publicidad y la Directiva de la
Televisión sin Fronteras, algunas además, como es el caso de la RTVA, su Ley de
Creación le obliga a promover
la igualdad de sexo así como a impulsar iniciativas para erradicar la violencia
de género. De manera más detallada, las normas de publicad de C
Queda
por citar un último mecanismo de control que entre sus principios incluye la
erradicación de la publicidad sexista y que también ha fracasado rotundamente.
Se trata de la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial
(Autocontrol), cuyas recomendaciones, que en principio se ajustan a la
legislación, son seguidas por los anunciantes. La norma no ha acabado con la
publicidad sexista, la ha hecho más sutil, pero igual o más contundente en sus
mensajes discriminatorios.
Ley Integral contra la Violencia de Género
La situación por tanto es difícil, muy compleja y
confusa, con una legislación poco eficaz que no permite delimitar con claridad en
que momento la publicidad se torna sexista. La esperanza llega ahora de mano de
la Ley contra la Violencia de Género, que aborda este problema porque si hay
algo claro, algo en lo que no cabe duda es que la publicidad sexista puede
generar violencia porque, recordemos, su origen se relaciona con la
subordinación al hombre.
La recién estrenada Ley pretende atender a las
recomendaciones de los organismos internacionales en el sentido de proporcionar
una respuesta global a la violencia que se ejerce sobre las mujeres y en este
sentido, el ámbito de la Ley abarca tanto los aspectos preventivos, educativos,
sociales, asistenciales y de atención a las víctimas. Es decir, la violencia de
género se enfoca de un modo integral y multidisciplinar, empezando por el
proceso de socialización y educación: “La conquista de la igualdad y el respeto
a la dignidad hum
En este sentido, la nueva norma establece medidas de
sensibilización e intervención en el ámbito educativo y, además, se refuerza,
con referencia concreta al ámbito de la publicidad, una imagen que respete la
igualdad y la dignidad de las mujeres. De esta forma, en el artículo 2 del
Título Preliminar de la Ley, que se refiere a los principios rectores de la
misma, señala (apartado a) entre los fines a alcanzar el de fortalecer las
medidas de sensibilización ciudad
Posteriormente, en el Título I se determinan las
medidas de sensibilización, prevención, etcétera y, concretamente en el campo
de la publicidad señala que ésta habrá de respetar la dignidad de las mujeres y
su derecho a una imagen no estereotipada, ni discriminatoria, tanto si se
exhibe en medios de comunicación públicos o privados.
El Capitulo II de la Ley aborda específicamente el
ámbito de la publicidad y los medios de comunicación. En el artículo 10 se
define la publicidad ilícita, en el sentido de que se considerará como tal la
que utilice la imagen de la mujer con carácter vejatorio o discriminatorio, y
en el 11 se establece quienes pueden ser titulares de la acción de cesación y
rectificación.
Consecuentemente, en la disposición adicional sexta
se modifica la Ley General de Publicidad, que a partir de la entrada en vigor
de la nueva norma establecerá como publicidad ilícita, y leo textualmente: “La
publicidad que atente contra la dignidad de la persona o vulnere los valores y
derechos recogidos en la Constitución, especialmente a los que se refiere en
sus artículos 18 y 20, apartado 4. Se entenderán incluidos en la previsión
anterior los anuncios que presenten a la mujer de forma vejatoria, bien
utilizando particular y directamente su cuerpo o partes del mismo como mero
objeto desvinculado del producto que se pretende promocionar, bien su imagen
asociada a comportamientos estereotipados que vulneren los fundamentos de
nuestro ordenamiento coadyuvando a generar la violencia a que se refiere esta
Ley”.
Además, en dicha disposición sexta se añade un nuevo
apartado a la Ley General de Publicidad, con el contenido siguiente: “Cuando
una publicidad sea considerada ilícita por afectar a la utilización vejatoria o
discriminatoria de la imagen de la mujer, tendrán legitimación activa y podrán
solicitar del anunciante su cesación o rectificación: La Delegación del
Gobierno contra la Violencia sobre la Mujer, el Instituto de la Mujer o su
equivalente en el ámbito autonómico, el Ministerio Fiscal, las asociaciones de
Consumidores y Usuarios legalmente constituidas y las que tengan como objetivo
único la defensa de los intereses de la mujer, así como las personas físicas o
jurídicas titulares de un derecho o interés legítimo.
En el Capítulo II y en la disposición adicional sexta
es donde encontramos por tanto las referencias concretas al problema de la
publicidad sexista, con algunas novedades importantes, como son el que se
considere como publicidad ilícita la utilización vejatoria de la imagen de la
mujer, incluso de partes de su cuerpo como objeto desvinculado del producto
anunciado, y la ampliación de las posibilidades de demanda ante los juzgados de
Primera Instancia. Es muy importante, en el sentido de que las asociaciones de
mujeres pueden ya poner demandas.
Lógicamente, estas modificaciones de la Ley General
de Publicidad no han gustado nada al sector, aun cuando desde este se reconoce,
como ha dicho el presidente de Autocontrol, Félix Muñoz, que hay que “afinar un
poco más” en los anuncios en los que aparece la mujer[7]. Las
organizaciones más importantes de la industria publicitaria no creen necesario
un mayor control externo de la publicidad para luchar contra la violencia de
género y afirman que su solución no está en tomar la publicidad como “chivo
expiatorio”, cuando esta sólo representa el 15 por ciento de los contenidos de
los medios.
Los legisladores no han tenido en cuenta estas
consideraciones, de manera que las novedades de la nueva LEY se centran en esos
dos puntos citados, referidos como hemos visto a cuestiones muy importantes,
que se desarrollaran en el futuro reglamento, así como en la Ley
correspondiente andaluza que, según tengo entendido, se empezará a tramitar en
febrero.
La Ley recoge el convencimiento de que determinadas
formas de publicidad fomentan la violencia. El
problema de la violencia en las imágenes actuales no reside tanto en el
incremento de la cantidad de violencia que trasmiten como en el tipo de
representación que contienen. No preocupa tanto el exceso de violencia en las
imágenes como la confusión existente entre realidad e imagen, por la dificultad
que hay en separar estos dos ámbitos. En la publicidad tanto las imágenes
violentas como las que discriminan o son vejatorias para la mujer se conciben y
trasmiten como puro espectáculo y se evitan en ellas cualquier tipo de
implicación que pueda incomodar su contemplación, por lo que favorece su
recepción pasiva y su asimilación.
A veces camufladas entre falsas apariencias progresistas,
pero que solo son parodias relacionadas con el nuevo papel social o nuevas
actividades de las mujeres, lo cierto es que la publicidad asigna funciones a
cada sexo tendentes únicamente a garantizar el éxito del mensaje, el éxito de
la venta del producto ofertado. Y para ello, como hemos visto, la publicidad
recurre a valores tradicionales. La imagen del hombre combina su representación
como profesional junto a una serie de actividades derivadas de su condición de
hombres. Aparecen como padres o maridos pero sin perder su condición de
directivos, hombres de negocio, arquitectos, músicos, pintores…., de perfectos
profesionales. En cambio, en el caso de los personajes femeninos, vemos que
esta variedad de funciones se asocian principalmente a la concepción
tradicional de la mujer y sólo ocasionalmente aparece también como profesional.
Las
normas están ahí: las de antes de la Ley contra la Violencia de Género y las
que introduce esta Ley. ¿Pero son suficientes? Comparto con María Luisa Balaguer
la opinión de que, aunque mejore la regulación legal, que hasta ahora ha sido
en general deficiente y escasa, no sería nunca
suficiente para cubrir todos los aspectos de la publicidad y la mujer, auque
sin duda contribuye a mejorar la situación. El Derecho no puede sustituir a los
valores de la sociedad. Por todo ello es importante crear estados de opinión
contrarios a la utilización indiscriminada de la imagen de la mujer para
favorecer la venta de objetos de consumo. Estados de opinión contrarios a la utilización
de la imagen de la mujer en situación de sumisión al hombre, porque esta imagen
incita a la violencia. Estados de opinión, en definitiva, que obliguen al
cumplimiento de las normas existentes.
[1] Declaración de Atenas de 3 de
noviembre de 1992; Conferencia de Pekín de 1995, y Conferencia de la Unión
Interparlamentaria de Nueva Delhi de 14 de febrero de 1997, entre otras.
[2] Directiva del Consejo de Europa de 3
de octubre de 1989, sobre coordinación de las disposiciones legales en el
ejercicio de las actividades de radiodifusión televisiva, modificada por la
directiva del Consejo y del Parlamento Europeo de 1997
[3] María Luisa Balaguer (2003): “La
regulación y el control de la publicidad en el ordenamiento jurídico
constitucional español”, Boletín de la Facultad de Derecho de la UNED, número
21, pags. 133-165.
[4] Ley 34/1988, General de Publicidad.
[5] Ley 22/1999 de 7 de junio.
[6] Texto completo de la norma Quinta,
párrafo b de las Normas Reguladoras de la Emisión de Publicidad en C
[7] El Diario Montañes (5-07-04)