En el documento marco de la Segunda Modernización de Andalucía, no se hace ninguna mención a los medios de comunicación, ni siquiera a los de titularidad públicos, que son los que pueden contribuir a una transformación de la realidad acorde con el desiderátum programático de la Junta. Esta ausencia, constatada en las primeras definiciones estratégicas del proyecto gubernamental, sólo es comprensible desde dos consideraciones: una –poco probable-, el desconocimiento del papel de los medios en los procesos de modernización; dos, el blindaje y exclusión de los medios públicos del proyecto de cambio, por su valor instrumental en el control político, y, por consiguiente, como manifestación de las contradicciones en la estrategia de modernización 18.
Gran parte de la tradición teórica de la comunicación parte del análisis de los efectos de los medios en la sociedad, esto es, del reconocimiento de su influencia; de su capacidad de creación de opinión pública, generación de modas, inducciones de conductas electorales y consumos comerciales... Ignorar esta realidad, más aún cuando la comunicación se ha convertido en una ‘institución’ central de la nueva sociedad, resulta, cuando menos, inquietante.
El vínculo medios-modernización está permanentemente presente en los análisis de la comunicación de masa, con diferentes enfoques disciplinares y perspectivas ideológicas. Se trata de una línea de reflexión teórica y de una práctica política que recorre el siglo XX y alcanza, ya en el XXI, un interés especial en los estudios sobre la globalización. Es tras la segunda guerra mundial cuando se conocen las primeras aplicaciones del fenómeno del ‘difusionismo’, relacionado con los planteamientos económicos de Rostow, que entendía que la difusión a través de los medios de la innovación tecnológica y los instrumentos del progreso podían activar o generar el desarrollo de los pueblos más rezagados. Everette M. Rogers 19 y Floyd Schoemaker impulsan esta corriente conductista, con aplicaciones en nuevos usos agrícolas, educativos, sanitarios, alimenticios, administrativos, etc. 20, apoyados por grandes fundaciones norteamericanas, como Ford o Rockefeller, y organizaciones dependientes de las Naciones Unidas, como la FAO, y la Organización de Estados Americanos.

Buena parte de estas aplicaciones tuvieron por destinatarias las naciones de América Latina, donde el teórico boliviano Luis Ramiro Beltrán, seguidor de Everette Rogers 21, fue uno de los primeros en plantear soluciones de comunicación para el desarrollo 22. Las debilidades del modelo, especialmente por haber sido concebido desde una mentalidad y en un escenario de comunicación externo y extraño 23, obligaron a un replanteamiento conceptual a través de las llamadas ‘políticas nacionales de comunicación’, que vendrían a definir una línea argumental de gran alcance enunciativo, convertida en el centro del debate de la Unesco en los años 70 24 y, también, el origen de su crisis.
Las políticas nacionales, basadas en la idea de la comunicación para el desarrollo, adolecieron, en muchos casos, de una escasa vocación democrática, ya que fueron desarrolladas por los Estados, con una limitada o nula colaboración de los medios de comunicación privados. No obstante, sirvieron a los teóricos para poner al descubierto los problemas de la dependencia latinoamericana de los Estados Unidos, no sólo en su economía, sino también en la creación de contenidos para los medios, corriente en la que jugará un papel determinante Armand Mattelart.
En la segunda mitad de los ochenta, en plena crisis económica, se realimenta el discurso tecnológico a través de un ‘neodifusionismo’ posibilista, que cifra en los nuevos usos tecnológicos la redención social de la incultura y de lo arcaico: es la sociedad de la información o del conocimiento 25.
Durante la última década, después las convulsiones económicas y de las transiciones hacia la democracia en numerosos países de la zona, se redefine un nuevo concepto de la comunicación para el desarrollo, más próximo a la idea de comunicación para la democracia, que toma como argumentos el cambio del escenario tecnológico y la globalización. Por una parte, aparecen los analistas que denuncian el ‘gap digital’, esto es, la profundización en las desigualdades y la aparición de un nuevo analfabetismo funcional 26, que demandan políticas correctoras del retardo en los usos tecnológicos. Pero, más allá de esta discriminación, están quienes analizan la globalización desde el plano de las identidades locales 27 y los efectos sociales y culturales del fenómeno.
En ciertos aspectos, salvadas las distancias necesarias, la realidad social andaluza tiene rasgos que la asemejan a los de algunas sociedades latinoamericanas, en términos de dependencia económica, retardos en el desarrollo, etc., pero aquí, en el ámbito de la comunicación, no existe la amortiguación de las políticas de comunicación, ni los medios poseen, por regla general, autonomía de agenda y, los que la tienen, especialmente los públicos, carecen de criterio de servicio a la comunidad, al tiempo que se abandonan los medios locales a una ‘espontaneidad’ desnaturalizadora 28. Y es más llamativo este contraste si se parte de la idea de que el primer hecho diferencial de Andalucía con el resto de España es el retardo económico y cultural y que, en términos de comunicación, opera una relación de dependencia de la que solamente se escapan los medios públicos y los locales.
Parece ineludible no sólo incorporar los medios públicos a la acción modernizadora del gobierno de la Junta, sino definir una aplicación específica, asentada en la realidad andaluza, de las teorías sobre comunicación-modernización, en la medida que encierran claves que operan sobre el cambio de mentalidad y la adecuación sincrónica de la innovación social a los procesos dinámicos de la evolución tecnológica. Se trata de una cuestión central 29.