Los cambios en la dirección de la RTVA, durante la segunda mitad de 1996, significaron el comienzo de una etapa de gestión excepcional, en la que se superaron las sombras de los primeros tiempos del ente público, que sin duda se irán iluminando en los próximos años cuando se haga una historia crítica del medio, y la gestión más atenuada y próxima a criterios de servicio público de Manuel Melero y Joaquín Marín, los gestores que precedieron en el cargo a Eduardo Abellán, director general entre 1997 y 2000.
Abellán promueve un Plan Estratégico que traza con su propia visión de la televisión pública, muy influenciada por la seducción tecnológica y el nacimiento de la llamada ‘nueva economía’, que aquél tratará de trasladar, con gran sinceridad y valentía, al plano de lo público, de los ‘negocios’ públicos 89. Es más, en el mismo Plan, debido a Ernst & Young (abril 1997), se plantea toda una estrategia expansiva, así como una orientación del escenario significativo de emsión, el 'prime time', a "atender principalmente los objetivos de audiencia" 90.
Los primeros pasos de Abellán, con un amplio historial de gestor de empresas públicas durante la Administración socialista –Hunosa, Iberia, etc.-, corren paralelos a los de Cándido Velázquez, a quien la Junta de Andalucía había ofrecido, previamente a la incorporación de Abellán, la dirección general de la RTVA. Velázquez, antes presidente de Telefónica y, ya en el primer Gobierno Aznar, consejero de Villalonga, nuevo gestor de la compañía, asume la primera presidencia de Sandetel, empresa pública de telecomunicaciones de Andalucía, que pronto pasará a formar parte del gran proyecto de Abellán, promotor de una tercera expansión tecnológico-comunicativa a través de la sociedad mixta Andalucía Digital Multimedia 91.

Los efectos de esta etapa, sin embargo, no sólo no corrigen las desviaciones de la televisión autonómica de sus objetivos de servicio público, sino que llegan a hacer irreconocible el carácter fundacional de la RTVA, ya que el nuevo discurso va a mimetizar, con mayor pobreza estética y de contenidos, los rasgos de la televisión privada. Se asiste a un período dominado por la acentuación de los valores mercantiles, con una incierta sensibilidad política o, incluso, escasa coherencia con los valores ideológicos del Ejecutivo andaluz 92. Los efectos de este período de gestión pueden resumirse en los siguientes aspectos:

1. Incremento de la audiencia.- El cambio de programación, con la inclusión de programas como Tómbola, Noche tras noche, De tarde en tarde, Aquí se discute, etc., en las horas de máxima audiencia, supuso un aumento de espectadores que se reflejó en los resultados de 1997, con un crecimiento de 3,4 puntos. El share de Canal Sur pasó del 16,3 al 19,7 por ciento, un registro que prácticamente se mantuvo en 1998 (19,5), pero que cayó en 1999 y 2000, sin duda como consecuencia del desdoblamiento de la cadena a través del Canal 2 Andalucía 93.
2. Incremento de la inversión publicitaria.- En parte como consecuencia de una programación más comercial, pero también reflejo de la fuerte subida de la inversión publicitaria en España, los ingresos comerciales experimentaron un crecimiento significativo. Los 4.050 millones de pesetas facturados en 1996 pasaron, en 2000, a 8.662 millones 94, con un incremento del 113,9 por ciento, el más elevado de las televisiones autonómicas. La segunda en crecimiento, en ese mismo período, Telemadrid, sólo aumentó sus ingresos en un 88,2 por ciento. Sin embargo, en términos relativos de ingreso publicitario por audiencia, las cifras de la RTVA siguen siendo inferiores a las de otros entes públicos. En 2000, la cadena andaluza ingresó 1.143 pesetas por espectador potencial (habitantes de la comunidad autónoma) y año, frente a las 2.556 pesetas, por ejemplo, de la catalana CCRTV.
3. Incremento de los gastos de explotación y de las subvenciones.- El aumento de la audiencia y de los ingresos publicitarios no se tradujo en una reducción del gasto público, de las subvenciones de la Junta de Andalucía. Por el contrario, los gastos de explotación y los presupuestos consolidados del ente fueron los que más crecieron en el conjunto de las televisiones autonómicas, pasando de 19.208 millones de pesetas en 1996 a 28.394 millones en 2000, ejercicio que se cerró con un déficit de 2.718 millones de pesetas 95. El crecimiento real se sitúa en torno al 60 por ciento para el período de cuatro años, marcado, en el conjunto de las radiotelevisiones autonómicas, por una estricta contención presupuestaria, salvo en el caso de la valenciana RTVV, que supera ampliamente a la andaluza. Las subvenciones de la RTVA crecen en estos años un 45,2 por ciento (más de un 50 por ciento si se incluye el déficit), a un ritmo medio superior al 10 por ciento anual. A pesar de la subida de los ingresos publicitarios, la contribución del dinero público sube también. La televisión se ha diversificado y se hecho más cara.
4. Cambio en el perfil de la audiencia de Canal Sur.- El crecimiento de la audiencia de la RTVA, en términos cuantitativos, ha significado también una transformación de los valores sociométricos que definen el público. Los espectadores de Canal Sur se han envejecido y empobrecido notablemente entre 1996 y 2000. El cambio en los contenidos, que sirvió para aumentar el número de espectadores, alejó de la cadena a los públicos más jóvenes y a aquellos con mayor poder adquisitivo, circunstancia que contribuyó a limitar el atractivo de la inversión publicitaria, que se reflejó ya en el bajo crecimiento de 2000, cuando el conjunto de la televisión registró un aumento del 9,8 por ciento 96.
El cambio de perfil de la audiencia es especialmente llamativo. En cuanto a los tramos de edad, durante los cuatro años analizados únicamente crece el de 45 y más años, que, a pesar de representar sólo el 34,8 por ciento de la población andaluza, para Canal Sur significa el 57,9 por ciento de su audiencia, con una ganancia de casi diez puntos porcentuales en cuatro años. Los jóvenes han salido de la cadena, de modo que en el tramo 16-29 años, que comprende los tiempos de acceso a la Universidad, primer empleo, derecho a voto, etc., y que representa al 25,6 por ciento de los andaluces, para Canal Sur sólo significa el 14,1 por ciento de su audiencia. Esta clara inclinación en términos de edad, que no se repite con esa intensidad en ninguna otra cadena vista en Andalucía, se aprecia también en los perfiles socioeconómicos. Entre 1996 y 2000, Canal Sur ha acentuado su vocación de clase baja-media baja, que en el último de los ejercicios compuso ya el 56,1 por ciento de su público.
5. Los niños, a Canal 2 Andalucía.- La segunda cadena de la RTVA nació como consecuencia de la pérdida de audiencia joven y urbana en Canal Sur y, a la vez, como una válvula de escape para templar las demandas de una televisión de servicio público. Con un presupuesto muy bajo, Canal 2 Andalucía consiguió, en poco más de un año, el 3,5 por ciento de la audiencia, esto es, una quinta parte de la de Canal Sur. El éxito de esta nueva cadena, bastante homogénea en cuanto al perfil sociográfico de sus espectadores, radica en dos tramos de edad bien definidos: el de los niños 97, que integran una tercera parte de su clientela (32,4 por ciento), cuando su referente de población en Andalucía es del 17,2 por ciento; y el de los ‘padres jóvenes’, entre 30 y 44 años, que, representando el 22,4 por ciento de los andaluces, suponen el 23,6 por ciento para Canal 2 Andalucía.
Los mayores de 45 años, a pesar de significar para la cadena el 28,7 por ciento, aparecen por debajo de su referente de población (34,8). Los jóvenes (16 a 29 años), público objetivo en el diseño de la cadena, sólo representa un 15,3 por ciento del público de Canal 2 Andalucía, a más de diez puntos por debajo del referente de población de este tramo de edad.
6. Acentuación de la distancia del modelo de televisión pública.- La doctrina comunitaria sobre el audiovisual sitúa a las televisiones públicas en la tradición de la cultura democrática europea, definiéndolas como un espacio de servicio público no determinado necesariamente por las imposiciones mercantiles. En este sentido, promueve el cumplimiento de las reglas de la competencia, limitando la doble financiación de aquellas emisiones que no tengan el carácter de servicio público. Esto es, un programa de servicio público podrá ser financiado por el dinero público y la publicidad, pero un programa comercial sólo podrá sostenerse con los ingresos publicitarios. Estos requerimientos, que la Comisión exige los países miembros de la UE, mediante la apertura de una doble contabilidad, en función de la naturaleza de servicio o no de las emisiones, quedaron, a la vista de los resultados, fuera de las preocupaciones de gestión entre los años 1997 y 2000. Los programas de ‘prime time’ fueron, por regla general, producciones de carácter comercial, mientras que los de servicio público, cuya programación parece, en ocasiones, destinada a alimentar artificialmente las estadísticas sobre porcentajes de emisión, fueron emitidos en horarios de bajo consumo, que es tanto como dar servicio público cuando no hay público... 98
7. Aumento de la saturación publicitaria.- El incremento de la inversión ha supuesto, lógicamente, un crecimiento de la saturación publicitaria, esto es, de las interrupciones de las emisiones regulares con reclamos comerciales. Sin embargo, la mayor parte de los cortes se deben a la emisión gratuita de anuncios y a la autopromoción de la cadena. Así, si en 1996 la saturación era del 9,6 por ciento, en 2000 alcanzó el 13,6, con un incremento del 41,7 por ciento 99. Sin embargo, en términos de rendimiento económico, los ingresos por punto de ‘rating’ de audiencia de la RTVA fue, en 2000, el más bajo de España (véase cuadro 14). Canal Sur ingresó 2.166 millones de pesetas por punto de ‘rating’, muy lejos, en el plano de las autonómicas, de la catalana TV3 (4.760 millones), de la madrileña TVM (4.557) y de la gallega TVG (3.710), y por debajo de las restantes: ETB (2.607) y Canal Nou (2.497).
8. La paradójica ‘subvención’ de la publicidad.- En términos de desviación de la doctrina europea sobre financiación de los canales públicos y defensa de la competencia, cabe destacar el incremento del espacio público en Canal Sur para emisiones publicitarias gratuitas. Si bien la ‘atención’ con el anunciante mediante pases gratuitos de sus spots se trata de una práctica generalizada en las televisiones españolas, en el caso de la RTVA se han alcanzado los valores más llamativos del conjunto de las cadenas públicas y privadas de España. En 2000, Canal Sur sólo ingresó el 15,7 por ciento del coste (v. cuadro 14), a precio de tarifa, de la publicidad emitida, el menor porcentaje del conjunto de las televisiones públicas y privadas. Aquí se ven indicios de competencia desigual con las cadenas privadas, cuyas prácticas comerciales reducen notablemente el regalo de espacio emisor (Tele 5 ingresó el 58,8 por ciento de la publicidad emitida y Antena 3 el 43,9 por ciento).
9. Incremento de la plantilla y crecimiento de la 'producción propia financiada’.- Otros de los aspectos significativos del período 1996-2000 es el fuerte incremento de la plantilla, con una repercusión en los gastos de personal que supera los 2.000 millones de pesetas, hasta alcanzar los 9.294 millones, un 29,1 por ciento del presupuesto de explotación, el segundo más alto de las cadenas autonómicas, después de la catalana. Este incremento no se traduce necesariamente en un aumento de la producción propia, sino que, al tiempo que aumenta el número de trabajadores, se aprecia una fuerte subida de las compras fuera de la cadena, entre las que se incluye la partida que eufemísticamente se denomina ‘producción propia financiada’, esto es, aquellas series que se encargan y adquieren a productoras privadas. En 2000, la RTVA superó a la catalana CCRTV en el apartado de compra en más de 2.000 millones de pesetas y llegó a los 12.316 millones, de los que más de una tercera parte fue aplicada a la compra de derechos de emisión de la liga de fútbol.
La RTVA sigue siendo, no obstante, el ente autonómico más ‘económico’ en términos relativos a la población. La televisión andaluza, que irradia sobre una población de 7,3 millones de habitantes, costaba, en 2000, 4.054 pesetas por habitante y año, la mitad o menos de la mitad de lo que representa para un ciudadano vasco la IETB (8.701 pesetas por habitante y año), para un valenciano la RTVV (8.137) o para un catalán la CCRTV (8.049).
Durante el período analizado, Canal Sur ha mejorado sus formatos informativos, a pesar de mantener un elevado sesgo gubernamental y un excesivo valor de agenda de los deportes (fútbol) y la crónica rosa. Estos programas, no obstante, quedan por debajo, en términos de audiencia, de la penetración que alcanzan en otras cadenas autonómicas. Así, el noticiario del mediodía, el más visto, llegó en 2000, por término medio, al 5,2 por ciento de la audiencia (363.464 espectadores mayores de 4 años), lejos del 9 por ciento que alcanza el informativo de TV3 en esta franja horaria.
También cabe reseñar, entre las mejoras del período, el desdoblamiento de las emisiones en desconexiones provinciales, así como la ampliación de los espacios de actualidad regional a través de la fórmula iniciada en 1998 Andalucía directo, producida por Andalucía Digital Multimedia. Asimismo, en estos años se crean dos canales temáticos, Fiesta y Turismo, primeros exponentes de la que pretende ser nueva oferta de la televisión digital andaluza, coproducidos por Andalucía Digital Multimedia y la sociedad filial de la RTVA Andalucía Televisión Producciones, creada a tal efecto.
El período 1996-2000 descubre un cambio profundo en la estrategia de la RTVA, que no se corresponde, sin embargo, con el desarrollo de soluciones de servicio público, ni con la creación de un medio de referencia capaz de atender las necesidades de los nuevos andaluces o, simplemente, acompañar, en términos de articulación política, el proyecto inacabado de Andalucía.
En 1999, se planteó la creación de un Consejo del Audiovisual de Andalucía, desde dos ópticas distintas. Una, desde la perspectiva de la doctrina europea del audiovisual, que promueve, tras la desregulación del sector, la creación de instituciones garantistas que impidan que el desarrollo del audiovisual, por su alto grado de influencia social, altere las relaciones democráticas en el Estado de derecho y preserve el marco de las libertades públicas. Y otra, obligada por la primera, que desde una posición patrimonialista del audiovisual, amaga impulsar el Consejo para preservar el carácter gubernamental de la televisión pública y, en consecuencia, impedir que la sociedad civil, a través de una institución independiente, ejerza el control democrático con imparcialidad y neutralidad.
El sucesivo aplazamiento en la creación del Consejo del Audiovisual, figura inexistente en España, con excepción de Cataluña 100, va a provocar que, cuando se establezca, nazca con un retraso peligroso, ya que el espacio de su actuación se habrá blindado con ciertas malformaciones irreversibles, y la ‘cuestión de la comunicación’, en un período de convergencia tecnológica, concentración empresarial multimedia y nacimiento de corporaciones globales, superará el espacio específico de la televisión y alcanzará al conjunto de los medios.
En Andalucía, donde se pueden identificar carencias culturales y de formación de opinión pública debidas a lastres históricos y al perfil del sistema de medios, la política de los hechos no parece que pueda limitarse a la creación de sucedáneos de instituciones que, en su esencia, son expresiones de cultura democrática y van a permitir el desarrollo de la sociedad civil. En este caso, como en otros referidos al tácito control antidemocrático de los medios, es difícil entender la vaguedad con la que se ha actuado desde posiciones políticas que, en sus programas electorales, parecen identificar, sin embargo, la realidad de los problemas.